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『海博裝飾』入市導(dǎo)入階段品牌籌建推廣策劃報(bào)告
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-29 字體：[大] [中] [小]
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【品牌籌建分析】· 前言
鑒于企業(yè)創(chuàng)辦人的特殊社會背景和目標(biāo)市場巨大的需求空間，筆者認(rèn)為，在目前品牌創(chuàng)建入市的初期，企業(yè)如果努力加強(qiáng)以下四個(gè)方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作，“海博”完全有能力擁有在目前整個(gè)重慶地區(qū)高端市場任何一家競爭對手在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的競爭力，成為重慶業(yè)界的超一流頂級品牌。
一、 差異化的品牌形象建立
二、有效的傳播措施
三、品牌內(nèi)涵的加強(qiáng)與創(chuàng)新
四、人員的培訓(xùn)與人才的補(bǔ)充
相反，如果在初期品牌入市的關(guān)鍵時(shí)期內(nèi)，上述四點(diǎn)沒有得到正確、并且強(qiáng)有力的落實(shí)，“海博”則極易混跡于普通的二三流企業(yè)當(dāng)中，而失去本身它蘊(yùn)涵的關(guān)于品牌公信力、品牌的專業(yè)聯(lián)想性、以及包括投資方融資信心在內(nèi)的巨大優(yōu)勢。事實(shí)上，本報(bào)告正以以上四點(diǎn)為核心進(jìn)行論證闡述。
【品牌籌建分析】· 專案定位
主要針對別墅、躍層及其它大戶型、工程造價(jià)達(dá)到一定數(shù)額的家庭裝修項(xiàng)目。
【品牌籌建分析】· 市場分析
〖消費(fèi)行為〗
雖然“大戶型”、“工程造價(jià)達(dá)到一定數(shù)額”是本項(xiàng)目的核心定位，但同時(shí)，有必須考慮到在進(jìn)入市場的初期，企業(yè)仍然需要包括小戶型業(yè)主的簡單裝飾需求在內(nèi)的立足空間。為此，筆者將目標(biāo)消費(fèi)者分為A、B兩類，對其顯著的購買行為特征分別列舉，找出他們之間的共同基本需求以及需求差異，以便尋求在品牌的籌建、推廣中得到企業(yè)部門間的重點(diǎn)支持。
A類：普通消費(fèi)者在決定購買裝飾服務(wù)時(shí)，往往依照下列順序進(jìn)行側(cè)重比較裝飾公司：
第一、 對新成立或知名度不高的公司，很多消費(fèi)者對其資金實(shí)力、施工方面的管理能力、管理經(jīng)驗(yàn)持懷疑態(tài)度。而認(rèn)為“成立時(shí)間較長的大公司比較講信譽(yù)，不容易發(fā)生攜款潛逃等惡性事件，在售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量也更有保證”，往往根據(jù)企業(yè)廣告投放量，首選成立時(shí)間較長的大公司。
第二、 要省錢。
第三、 使用材料是否摻假；施工水平，尤其是木工部分夠不夠好
第四、 感覺樣板房和再建施工現(xiàn)場“效果和秩序”要好；工期有保證。
第五、 設(shè)計(jì)要求一般不高，要求短時(shí)間內(nèi)不會過時(shí)，居住舒適即可。
B類：別墅、躍層等大戶型消費(fèi)者在決定購買裝飾服務(wù)時(shí)，往往依照下列順序進(jìn)行側(cè)重比較：
第一、由于工程價(jià)款巨大，消費(fèi)者對新成立公司的資金實(shí)力、施工方面的管理能力、管理經(jīng)驗(yàn)持懷疑態(tài)度。而認(rèn)為“成立時(shí)間較長的大公司比較講信譽(yù)，不容易發(fā)生攜款潛逃等惡性事件，在售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量更有保證”，喜歡根據(jù)企業(yè)廣告投放量和朋友的介紹，首選成立時(shí)間較長的大公司。
第二、往往對設(shè)計(jì)師能夠明確提出設(shè)計(jì)風(fēng)格或者某種明確具體的設(shè)計(jì)要求。注重裝飾中的設(shè)計(jì)部份。往往根據(jù)學(xué)歷、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來選擇設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師個(gè)人形象、專業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、手繪能力、曾經(jīng)完成類似作品的多少及效果展示是這部分業(yè)主注重考察的內(nèi)容。
第三、使用材料的新穎、環(huán)保。
第三、注重施工質(zhì)量細(xì)節(jié)，尤其是木工部分；工期有保證。
第四、感覺樣板房和再建施工現(xiàn)場“效果和秩序”要好。
第五、 價(jià)格因素。
〖主要競爭對手概況〗
高端市場服務(wù)機(jī)構(gòu)：
九鼎（九鼎9d原創(chuàng)組）、新空間（新空間ns設(shè)計(jì)事務(wù)所）、佳天下（佳天下小航設(shè)計(jì)組）、天古（家居藝術(shù)研究所）、業(yè)之峰（家裝大戶室）、星藝（星藝家裝茶樓）、視覺色（鋒銳組合）
特點(diǎn)：
□由某資深設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜的專門針對特殊戶型成立的設(shè)計(jì)小組（強(qiáng)調(diào)某設(shè)計(jì)師專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)）如“新空間ns設(shè)計(jì)事務(wù)所”。
□企業(yè)專門設(shè)立一個(gè)相對特殊的機(jī)構(gòu)，提供相對特殊的家裝咨詢、設(shè)計(jì)服務(wù)，不明示針對某部分市場的消費(fèi)群體。如“天古家居藝術(shù)研究所”。
□專門發(fā)起的推廣活動：無
□推廣中著重體現(xiàn)的服務(wù)差異：不明確
【消費(fèi)者行為與需求現(xiàn)狀】
企業(yè)實(shí)力的信心（資金狀況、管理能力）、價(jià)款因素、對相關(guān)人員專業(yè)能力的信心依次成為決定A類人群購買行為的三個(gè)重要因素。
不同的是，B類人群則更看重的是專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)實(shí)力、專業(yè)能力、價(jià)款因素先后成為影響B(tài)類人群購買行為的三個(gè)決定因素。
但是，由于行業(yè)整體的經(jīng)營現(xiàn)狀、企業(yè)一貫的廣告訴求核心以及用戶專業(yè)知識的匱乏，據(jù)筆者調(diào)查：消費(fèi)者對目前裝飾企業(yè)間在專業(yè)設(shè)計(jì)能力、材料的使用（檔次、真?zhèn)危�、施工現(xiàn)場質(zhì)量的管理，感到可比性并不強(qiáng)。
事實(shí)上－－企業(yè)廣告投放量、廣告氣質(zhì)、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)規(guī)模、媒體正面報(bào)道的頻繁程度，成為消費(fèi)者樹立對企業(yè)實(shí)力信心時(shí)的重要砝碼。此外，在類似企業(yè)中注重比較價(jià)格的差異。成為大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是A類人群的選擇習(xí)慣。筆者認(rèn)為，這也是目前家裝企業(yè)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。
值得強(qiáng)調(diào)的是，B類消費(fèi)人群，尤其是別墅業(yè)主在裝飾服務(wù)上，正如上述分析，存在非常明顯的高度專業(yè)性服務(wù)的需求空間。
據(jù)筆者對龍湖香樟林別墅業(yè)主的不完全調(diào)查，大部分業(yè)主有著豐富的生活經(jīng)歷，認(rèn)為本地裝飾企業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格、新型建材的采用、環(huán)保性能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美國家的裝修水平。并且，與沿海城市同類企業(yè)相比也存在明顯的差距。由于行業(yè)現(xiàn)狀的限制，這部分業(yè)主對自己的家庭裝修往往持一種退而求其次的無奈心理。
【對消費(fèi)者利益點(diǎn)側(cè)重體現(xiàn)】
□消費(fèi)者心理定位：
重慶市第一家由高校教授、相關(guān)專業(yè)工程師等高級專業(yè)人士創(chuàng)辦、經(jīng)營、管理的專家型現(xiàn)代化裝飾企業(yè)。
□消費(fèi)者利益點(diǎn)側(cè)重：
綜上所述，本著“市場定位”、“目標(biāo)消費(fèi)群對本項(xiàng)目的心理定位”和企業(yè)前期市場拓展中的實(shí)際運(yùn)營方式，筆者認(rèn)為，在目前的品牌籌建、推廣中應(yīng)側(cè)重形成和體現(xiàn)如下消費(fèi)者利益點(diǎn)：
首先，公司具備良好的資金實(shí)力和管理能力；其次，設(shè)計(jì)人員、工程管理人員的高度專業(yè)性以及高度的職業(yè)素養(yǎng)；第三，價(jià)款上的綜合性價(jià)比優(yōu)勢；
關(guān)于消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格因素，筆者反對前期宣傳中“賠本創(chuàng)品牌、花錢買市場”的價(jià)格利益訴求。而認(rèn)為在并重強(qiáng)調(diào)品牌性價(jià)比的優(yōu)勢時(shí)，應(yīng)以主材供應(yīng)體系、整體家具的定制系統(tǒng)、后期配飾、家電的代購及其它配套服務(wù)上形成綜合優(yōu)勢。