當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容
『海博裝飾』入市導入階段品牌籌建推廣策劃報告
作者：佚名 時間：2003-11-29 字體：[大] [中] [小]
-
【品牌籌建分析】· 前言
鑒于企業(yè)創(chuàng)辦人的特殊社會背景和目標市場巨大的需求空間，筆者認為，在目前品牌創(chuàng)建入市的初期，企業(yè)如果努力加強以下四個方面的協(xié)調運作，“海博”完全有能力擁有在目前整個重慶地區(qū)高端市場任何一家競爭對手在短期內無法實現的競爭力，成為重慶業(yè)界的超一流頂級品牌。
一、 差異化的品牌形象建立
二、有效的傳播措施
三、品牌內涵的加強與創(chuàng)新
四、人員的培訓與人才的補充
相反，如果在初期品牌入市的關鍵時期內，上述四點沒有得到正確、并且強有力的落實，“海博”則極易混跡于普通的二三流企業(yè)當中，而失去本身它蘊涵的關于品牌公信力、品牌的專業(yè)聯想性、以及包括投資方融資信心在內的巨大優(yōu)勢。事實上，本報告正以以上四點為核心進行論證闡述。
【品牌籌建分析】· 專案定位
主要針對別墅、躍層及其它大戶型、工程造價達到一定數額的家庭裝修項目。
【品牌籌建分析】· 市場分析
〖消費行為〗
雖然“大戶型”、“工程造價達到一定數額”是本項目的核心定位，但同時，有必須考慮到在進入市場的初期，企業(yè)仍然需要包括小戶型業(yè)主的簡單裝飾需求在內的立足空間。為此，筆者將目標消費者分為A、B兩類，對其顯著的購買行為特征分別列舉，找出他們之間的共同基本需求以及需求差異，以便尋求在品牌的籌建、推廣中得到企業(yè)部門間的重點支持。
A類：普通消費者在決定購買裝飾服務時，往往依照下列順序進行側重比較裝飾公司：
第一、 對新成立或知名度不高的公司，很多消費者對其資金實力、施工方面的管理能力、管理經驗持懷疑態(tài)度。而認為“成立時間較長的大公司比較講信譽，不容易發(fā)生攜款潛逃等惡性事件，在售后服務、產品質量也更有保證”，往往根據企業(yè)廣告投放量，首選成立時間較長的大公司。
第二、 要省錢。
第三、 使用材料是否摻假；施工水平，尤其是木工部分夠不夠好
第四、 感覺樣板房和再建施工現場“效果和秩序”要好；工期有保證。
第五、 設計要求一般不高，要求短時間內不會過時，居住舒適即可。
B類：別墅、躍層等大戶型消費者在決定購買裝飾服務時，往往依照下列順序進行側重比較：
第一、由于工程價款巨大，消費者對新成立公司的資金實力、施工方面的管理能力、管理經驗持懷疑態(tài)度。而認為“成立時間較長的大公司比較講信譽，不容易發(fā)生攜款潛逃等惡性事件，在售后服務、產品質量更有保證”，喜歡根據企業(yè)廣告投放量和朋友的介紹，首選成立時間較長的大公司。
第二、往往對設計師能夠明確提出設計風格或者某種明確具體的設計要求。注重裝飾中的設計部份。往往根據學歷、從業(yè)經驗來選擇設計師。設計師個人形象、專業(yè)素質、經驗、手繪能力、曾經完成類似作品的多少及效果展示是這部分業(yè)主注重考察的內容。
第三、使用材料的新穎、環(huán)保。
第三、注重施工質量細節(jié)，尤其是木工部分；工期有保證。
第四、感覺樣板房和再建施工現場“效果和秩序”要好。
第五、 價格因素。
〖主要競爭對手概況〗
高端市場服務機構：
九鼎（九鼎9d原創(chuàng)組）、新空間（新空間ns設計事務所）、佳天下（佳天下小航設計組）、天古（家居藝術研究所）、業(yè)之峰（家裝大戶室）、星藝（星藝家裝茶樓）、視覺色（鋒銳組合）
特點：
□由某資深設計師領銜的專門針對特殊戶型成立的設計小組（強調某設計師專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)經驗）如“新空間ns設計事務所”。
□企業(yè)專門設立一個相對特殊的機構，提供相對特殊的家裝咨詢、設計服務，不明示針對某部分市場的消費群體。如“天古家居藝術研究所”。
□專門發(fā)起的推廣活動：無
□推廣中著重體現的服務差異：不明確
【消費者行為與需求現狀】
企業(yè)實力的信心（資金狀況、管理能力）、價款因素、對相關人員專業(yè)能力的信心依次成為決定A類人群購買行為的三個重要因素。
不同的是，B類人群則更看重的是專業(yè)服務質量。企業(yè)實力、專業(yè)能力、價款因素先后成為影響B(tài)類人群購買行為的三個決定因素。
但是，由于行業(yè)整體的經營現狀、企業(yè)一貫的廣告訴求核心以及用戶專業(yè)知識的匱乏，據筆者調查：消費者對目前裝飾企業(yè)間在專業(yè)設計能力、材料的使用（檔次、真?zhèn)危�、施工現場質量的管理，感到可比性并不強。
事實上－－企業(yè)廣告投放量、廣告氣質、企業(yè)榮譽、企業(yè)規(guī)模、媒體正面報道的頻繁程度，成為消費者樹立對企業(yè)實力信心時的重要砝碼。此外，在類似企業(yè)中注重比較價格的差異。成為大多數消費者，尤其是A類人群的選擇習慣。筆者認為，這也是目前家裝企業(yè)廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的主要原因。
值得強調的是，B類消費人群，尤其是別墅業(yè)主在裝飾服務上，正如上述分析，存在非常明顯的高度專業(yè)性服務的需求空間。
據筆者對龍湖香樟林別墅業(yè)主的不完全調查，大部分業(yè)主有著豐富的生活經歷，認為本地裝飾企業(yè)的室內設計風格、新型建材的采用、環(huán)保性能還遠遠達不到歐美國家的裝修水平。并且，與沿海城市同類企業(yè)相比也存在明顯的差距。由于行業(yè)現狀的限制，這部分業(yè)主對自己的家庭裝修往往持一種退而求其次的無奈心理。
【對消費者利益點側重體現】
□消費者心理定位：
重慶市第一家由高校教授、相關專業(yè)工程師等高級專業(yè)人士創(chuàng)辦、經營、管理的專家型現代化裝飾企業(yè)。
□消費者利益點側重：
綜上所述，本著“市場定位”、“目標消費群對本項目的心理定位”和企業(yè)前期市場拓展中的實際運營方式，筆者認為，在目前的品牌籌建、推廣中應側重形成和體現如下消費者利益點：
首先，公司具備良好的資金實力和管理能力；其次，設計人員、工程管理人員的高度專業(yè)性以及高度的職業(yè)素養(yǎng)；第三，價款上的綜合性價比優(yōu)勢；
關于消費者關注的價格因素，筆者反對前期宣傳中“賠本創(chuàng)品牌、花錢買市場”的價格利益訴求。而認為在并重強調品牌性價比的優(yōu)勢時，應以主材供應體系、整體家具的定制系統(tǒng)、后期配飾、家電的代購及其它配套服務上形成綜合優(yōu)勢。